El
pasado día 12 de marzo tuve la oportunidad de asistir a una
conferencia-coloquio organizada por la Universidad Loyola Andalucía en el marco
del Foro Diálogos Loyola. La conferencia tenía por título: “La Marca España:
una empresa de todos”, como enclave, el fabuloso Salón del Almirante del Real
Alcázar de Sevilla y como conferenciante, D. Carlos Espinosa de los Monteros,
un ponente de excepción, con una trayectoria empresarial y profesional
francamente admirable. Este madrileño, licenciado en Derecho y Dirección de Empresas,
y que durante su vida laboral ha desempeñado entre otros cargos el de
Vicepresidente del INI, Agregado Comercial en Chicago, Presidente de Iberia,
González Byass, Mercedes Benz, Vicepresidente de Inditex, Consejero de Acciona,
Schindler, y un largo etcétera, es en la actualidad Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca España. En las líneas subsiguientes procedo a desgranar
los aspectos principales que Carlos Espinosa abordó en su discurso.
Tras
una amable y loada presentación por parte del Alcalde de Sevilla, comenzó el
ponente, con la independencia que proporciona el hecho de ostentar un cargo no
retribuido, por expresar su profunda vocación y anhelo de que la Marca España
entrañe un asunto de estado, una cuestión que concierna a todos los españoles,
independientemente de sus particularidades sociales, demográficas e ideas
políticas. La despolitización del concepto de España y su conceptualización como
nación global e integradora, como paraguas donde caben todos los españoles sin importar
sus particularidades me parece a todas luces un enfoque cabal y muy acertado.
En efecto, el que se estén dando pasos para recuperar el nombre de “España”,
término otrora satanizado y enterrado hace años, para dar nombre a diversos
foros, proyectos y asociaciones, es sintomático de cierta normalización y
madurez como país.
Continuó
Carlos Espinosa exponiendo que se está haciendo hoy día un uso desmesurado del
término “Marca España” sin saber muy bien de qué se está hablando. Marca España
es o aspira a ser una política de estado encaminada a mejorar e impulsar la
imagen de nuestro país a todos los niveles (económico, social, cultural,
político…). La transformación de la imagen de un país es un proceso lento y
costoso, que consta de un componente estructural y otro coyuntural. Para
mejorar la imagen del país debemos comprometernos todos, puesto que se trata de
algo que repercutirá en nuestro propio beneficio. Un país con buena imagen
encontrará más sencillo atraer inversión extranjera, logrará financiarse con
más desenvoltura y será capaz de vender sus productos en el exterior más
fácilmente. Basta con decir Alemania, para que pensemos en automóviles seguros,
poderosos, innovadores y de primerísima calidad. No en vano, las marcas
alemanas continúan arrasando en el mercado de la automoción. El ejemplo
contrapuesto lo hallamos en los múltiples casos de corrupción política que
salpican en España a la inmensa mayoría de partidos a nivel nacional y local.
El hecho de que un parlamentario andaluz aparezca en los telediarios asaltando
un supermercado y que la prensa internacional se haga eco de ello, constituye
obviamente un suceso que daña la imagen de un país. Algo similar sucede si en
lugar de Alemania, hablamos de Venezuela o Argentina. Un país que proyecta una
mala imagen al exterior está enviando una señal inequívoca a los potenciales
inversores: “mejor no traiga su dinero aquí”.
Haciendo
un poco de benchmarking, vulgo no inventar la rueda sino identificar e imitar
las “mejores prácticas” del vecino, se observó que la gran mayoría de los que
se consideran los países más avanzados (ej: Canadá) ya contaban con oficinas y
comisiones de defensa de la imagen nacional. Y es que en un mundo tan
globalizado y a la vez volátil como el que nos toca, si no cuidas tu imagen de
marca, lo natural es la proliferación de competidores e imitadores que acaben
por desplazarte y repartirse el pastel.
 |
| Carlos Espinosa en la Universidad de Loyola Andalucía |
En
la parte final de su intervención, Carlos Espinosa hizo referencia a los cuatro
atributos con los que se aspira a la marca España esté asociada en el horizonte
2020. Se trata de cuatro ejes fundamentales a potenciar para que se optimice la
imagen del país. Los atributos son los siguientes:
1. Que España sea percibida como un país
simultáneamente tradicional y moderno. No podemos renunciar a nuestras
tradiciones, nuestros valores, nuestra cultura y a nuestra particular
cosmovisión. Más bien se trata de un aspecto que debemos poner en valor. No
obstante, España tampoco puede quedarse anclada, tiene que regenerarse y abrazar
la senda de la modernidad –mas no la modernidad en el sentido de construcción
de edificios megalómanos y fungiformes, ni de la apertura de gastrobares de
camarero con mandil violeta.– La modernidad debe llegar a España para quedarse
en aspectos vitales como la política, la justicia, las relaciones comerciales y
laborales, etc.
2. Transmitir que España es un país sólido a la par que
solidario. La solidez que reporta ser la nación más antigua de Europa y el
hecho de ser un país con peso a nivel europeo y en Iberoamérica. Esta doble
condición de actor importante tanto en Europa como en el continente
iberoamericano, es otro activo para nuestro país. También debemos destacar que
España es un país tremendamente solidario que se encuentra entre los 15
primeros países en materia de cooperación internacional. Además, encabezamos la
lista europea en cuanto a trasplantes y donaciones de órganos. La solidaridad
de los españoles, incluso en estos momentos de crisis económica que
atravesamos, manifiesta no conocer límites.
3. La diversidad enriquece. La diversidad ha de ser
siempre considerada como un activo trascendental y un punto fuerte a subrayar
de nuestro país. España es un país de una enorme pluralidad, donde se aprecia
una gran variedad de climas, lenguas, culturas, tradiciones, etc. que la dotan
de una envidiable riqueza.
4. La fiabilidad como aspecto a mejorar. Que España
vuelva a ofrecer al exterior una imagen de país fiable (reliable que dirían en la tierra de Lord Byron), se antoja del todo
imprescindible. En este concepto de fiabilidad se condensan la mayor parte de
los denominados “valores fríos”, en los que tradicionalmente presentamos un
cierto déficit en las encuestas y rankings. La regeneración social, cultural, y
política del país es un aspecto clave para mejorar nuestra imagen como país.
En
síntesis, apuntaba el ponente, todo lo que nos acredite como un país que cumpla
con estos cuatro requisitos –la dualidad de país tradicional y moderno, la
solidez y solidaridad de los españoles, la diversidad y la fiabilidad– lo
tenemos que comunicar. Tenemos que aprender a vender mejor todo aquello que en
España hacemos bien. Mi padre siempre ha empleado una frase que en mi opinión
ilustra o sintetiza bastante bien esta reflexión: “no basta con serlo, además
hay que parecerlo”. Este país ha traído al mundo una infinidad de personas
brillantes y de apabullante éxito internacional –y no solo hablo de deporte,
que por cierto, también– que muchos españoles ni siquiera conocemos. Todos
nuestros éxitos y puntos fuertes han de darse a conocer.
Me
atrajo especialmente la siguiente reflexión del conferenciante: “Para potenciar
la imagen de España en el exterior, primero hemos de hacerlo internamente”. Haciendo
referencia al fatalismo y catastrofismo imperante en la visión de los
españolitos desde “el desastre” del 98 –acepción fatalista donde las haya–. Esa
derrotista combinación de autoflagelación y pesimismo innato, esa melancólica
desesperanza que inunda y ensombrece el sino y día a día de muchos de nosotros
tampoco creo que nos reporte un excesivo favor. No digo que la autocrítica sea
mala, líbreme Dios, pero todo en su justa medida. No nos empeñemos en ver
siempre el vaso medio vacío, no caigamos presos de esa contagiosa falta de
entusiasmo que sigue caracterizando a las generaciones de españoles. Y en este
aspecto, –me tiro a la piscina con una opinión personal– creo que los andaluces
tenemos un gran aporte que hacer. El andaluz, con su particular forma de ser y
entender la vida, con esa casi patológica expectativa de que todo irá bien a
pesar de los contratiempos, que le permite librarse de la apatía y la desazón
pero sin caer en la euforia, está llamado a desempeñar un papel relevante en
esta regeneración de la imagen de esta vieja piel de toro que se llama España.
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